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        解讀品牌“半徑”說

        發布時間:2016-06-02瀏覽:

           品牌“半徑”越長,它所畫出的圓就是這個品牌延伸的可能范圍,企業擁有的這個圓越大,它的發展空間就越大——這不僅是品牌延伸的奧秘,也是企業獲得永生的奧秘……

           任何一種產品的基本功能都是相對固定的,品牌產品所提供的超越基本功能的精神感受卻是無限的。如果把產品假定為一個固定的點,那么這個點引向“概念”的線必定是條射線,而品牌就在這條品牌射線某個點上,以產品點為圓心,以產品點到品牌點這個線段為半徑畫一個圓,這個圓就是這個品牌延伸的可能范圍。品牌半徑越長,它所畫的圓就越大,該品牌所能延伸領域就越廣;相反,品牌半徑越短,它畫的圓就越小,該品牌延伸時所受的局限就越多;如果品牌點與產品點相重合,說明這個品牌就沒有延伸的可能……這就是我們所倡導的“品牌半徑說”的基本內涵,聽起來象一道平面幾何題。按照以上表述可以畫出一個示意圖,在這一條簡單的圖形里任何品牌都可以找到自己所在的點。這個品牌能不能延伸,有多大延伸可能范圍,一目了然。“品牌半徑說”概說

           “品牌半徑說”的理論基礎是對產品的分析。我們在《整體產品論》里將完整的產品分為四個組成部分,即體現產品基本使用價值的產品實體,保證或改善基本使用價值為主的款式、包裝等的產品形體,給人產品基本使用價值之外某種精神滿足的產品概念和包括該產品的銷售過程、服務方式在內的產品外延。產品的名字是指產品基本使用價值即產品實體而言,比如領帶所以叫做“領帶”是因為它是系在領子上的帶式裝飾品;而產品的品牌則是產品所有組成部分的總稱,比如金利來就包含了“成功男人身份象征”這樣的“概念”。因此,基本意義上的產品與品牌既水乳交融又相對獨立,存在一定距離,這個距離就是“品牌半徑”。

           “品牌半徑”的存在使品牌具有獨立的生命,既便這種產品消失了,品牌仍具有生命力,它可以順理成章地冠用于它所能涵蓋的一切產品,并被市場所認同。仍以金利來為例,這個品牌已成為成功男人身份象征,如此強在涵蓋力的品牌形象使幾乎所有男士用品因有了“金利來”的標簽而突然具有了這樣的功能,比如領帶、西裝、手包,甚至手機、掌上電腦等等。品牌好像產品的著色劑,只要涂上這種顏色的產品便具備了這種品牌的內涵,品牌形象越好,著色能力就越強。但是我們知道,并不是所有的品牌都具有這種“感染力”,再著名的品牌也有力不能及的產品,“品牌半徑說”解釋了了這種現象。品牌與產品的關系分為三種,種是天然重合,如“瀉痢停”這個品牌從字面本身已天然地表示為一種止瀉藥物;第二種是人為重合,如“康必得”,從字面上看凡是藥品均適合冠用,卻人為地定義為感冒藥。

           

           

           第三種是包容,品牌的內涵已超出產品的物質功能,如金利來“成功男人身份的象征”的概念既賦予了領帶,又賦予了西裝。當一個品牌被塑造出包含了產品物質功能之外的意義時,這個品牌可稱為“概念品牌”,只有“概念品牌”才擁有一定的“品牌半徑”。以“品牌半徑”為半徑的圓就是這個品牌的品牌延伸面,超出延伸面,品牌延伸將被視為高風險或不可能。比如“娃哈哈”的品牌延伸面從目前來看是兒童食品,再擴大一下可以是兒童用品,如果娃哈哈集團開發童裝和小學生用具我們不會感到意外,但“娃哈哈”白酒肯定難以讓人接受。“品牌半徑”等于品牌延伸力

           一般而言企業往往通過單一產品來塑造品牌;從消費者角度來看,這種品牌是與這種產品同時出現的。這樣的產品為品牌的“初始產品”,比如“海爾”的初始產品是冰箱,“長虹”的初始產品是彩電。在初始產品推廣過程中,公眾很容易把品牌與產品劃上等號,客觀上形成品牌與產品的重合,使這一品牌暫時成為“零半徑品牌”。隨著企業的發展或市場形勢的變化,企業已不滿足生產單一產品,如果新產品仍冠用原有品牌,則出現了品牌延伸。這時候就會發現,“零半徑品牌”給品牌延伸設置了巨大障礙;如果在品牌推廣過程中為品牌注入了超越物質功能的內涵,從而拓展出“品牌半徑”來,則擁有了一定的品牌延伸面。即使如此,“品牌半徑”仍有長短之分,品牌延伸的可能范圍大小不同,從而形成了不同的品牌延伸力。“品牌半徑”和品牌延伸力成正比,“零半徑品牌”的延伸力為零,“品牌半徑”越長,品牌延伸面越大,其延伸力就越強。

           “三株”是一個很典型的“零半徑品牌”,這兩個字與“口服液”生而俱來。“口服液”三個字并不能體現該產品的物質功能,不足成為這一產品完整的名字,企業為它生產的這種保健產品取名為“三株品服液”,與其說“三株”是品牌,倒不如說是產品的名字。在銷售推廣過程中,在企業形象、品牌形象塑造上我們沒有看到企業多少努力,從而使“三株”除了與“口服液”相連綴外再也沒有獨立的含義了。以這樣的策略發展下去,“三株”永遠也不會有“品牌半徑”,品牌延伸力自然無從談起。事實證明,當這種保健品從市場消失后,“三株”作為品牌已沒有存在的價值,知名度很高的兩個字遺憾地消亡了。“太太”也是一種口服液的名字,但與“三株”不同的是,“太太”在產品推廣過程中被賦予了“女性美、夫妻情”這樣的含義,成為概念品牌,擁有了一定的“品牌半徑”,從而有了較強的品牌延伸力。我們可以想象,在“女性美、夫妻情”這樣的品牌概念之下,開發針對成熟女士的化妝品、洗滌品、服飾等成功機率就很大,甚至一定范圍的男士用品,如領帶、內衣、羊毛衫等似也值一試。

           “零半徑品牌”有兩種情況,一種是與產品天然重合的品牌,如“泄痢停”除了止泄藥物外,不可能作為其他藥物或其他領域產品的品牌,注定沒有品牌延伸的可能;另一種是與產品人為重合的品牌,由于這種重合并非天然,從而通過一定策略可以拓展其“品牌半徑”,而使其具有品牌延伸力。如“康必得”雖然與初始產品感冒藥相重合,但從字面上它可以成功改善健康的任何產品的品牌。然而,這種機會往往由于種種原因被企業忽視或不屑而錯失,實際上成為“零半徑品牌”。無論哪種情況的“零半徑品牌”其缺乏品牌延伸力的缺點都是共同的和顯而易見的。

           

           一個缺乏延伸力的品牌首先意味著這個品牌與產品共同擔負著同樣的市場風險;其次,如果企業只擁有這一個品牌,那么企業就缺乏新產品開發的優勢范圍,而增加了發展成本,甚至阻礙企業的成長。另一方面,“零半徑品牌”的優勢也是很誘人的,突出表現為其產品的認知效果和傳播能力,比概念品牌更為直觀,因此而被許多公司青睞,尤其采用多品牌戰略的企業,它所擁有的品牌幾乎沒有延伸力可言,比如“潘婷”是很柔美的名字,但卻難以應用于其他類型產品。寶潔公司擁有的具有強大品牌延伸力的品牌是它的企業品牌,企業品牌和產品品牌也一樣適用于“品牌半徑說”,寶潔的“品牌半徑”為企業產品開發畫出了一個廣闊的品牌延伸面,使其馳騁于化妝品、洗滌品甚至可以說女性用品這樣一個廣闊的事業領域,寶潔公司依靠企業品牌的足夠半徑而獲得強大生命力。“品牌半徑”影響產品競爭力

           “品牌半徑說”不僅揭示了品牌延伸的基礎和規律,也對產品競爭力提升提供了啟示。一般商品的生產技術已難以壟斷,“你無我有,你有我優”競爭手法的效能越來越趨于有限,以家電產品為例,各種品牌的產品從技術水平、質量水平等產品實體方面已很難分出伯仲。難怪人們說現在是品牌競爭、品牌營銷的時代。而品牌的實質是品牌的概念,品牌要領是否突出鮮明則取決于“品牌半徑”的長短。

           為便于考察,“品牌半徑說”先假定兩種完全同質化的產品,它們重合在一個圓心上;這兩種產品由于選擇了不同的產品概念,從而成為兩個品牌產品,其品牌射線指向不同的方向,各自的品牌半徑在各自的射線上,這樣就出現兩個不在同一平面的兩個圓,這兩個圓就是各自的產品覆蓋面(見圖二)。產品覆蓋面越大,說明其涵蓋的目標消費群就越大,從而越具有產品競爭力。從示意圖中可以看到,產品覆蓋面的大小取決于“品牌半徑”的長度。影響“品牌半徑”的因素有兩個,一是“概念”的影響力,這是先天因素,二是品牌美譽度,這是后天因素。

           我們以金利來西服與紅豆西服為例來作說明。首先假定兩種服裝在用料、做工、款式等方面不分上下。金利來品牌的概念是“成功男人身份象征“,紅豆品牌的概念是兩情相思的浪漫情懷。應該說兩種不同的概念實際上已劃分了產品的不同競爭群體,排除中間狀態的消費者,目標消費者群體本身規模上的差距是客觀存在的,從而形成長度不等的品牌半徑;但事在人為,通過各種手法兩個品牌塑起各自美譽度,影響著中間狀態的消費者。兩種影響力的綜合結果確定了各自品牌半徑的后長度。這也是同類產品塑造不同品牌的常用手法。

           

           還有一種較少見的情況,是同類產品選用同一概念而力求塑起不同的品牌爭奪消費者。眾所周知,健力寶用體育形象推出了獨具市場切入力的運動飲品,與眾多的品牌飲料相比具有鮮明的概念特征,從而擁有獨有的產品覆蓋面。河北省有家飲料公司在幾年前推出新品牌時,不僅借用“運動飲料”的概念,在宣傳中也套用體育界形象代言人的模式,與健力寶的競爭站在同一個產品覆蓋面上。單從概念優勢上來講,兩個品牌是完全相同的,但河北這家公司從實力上又很難在知名度美譽度上與健力寶相比,決定了其品牌半徑遠不及健力寶的品牌半徑,它的產品覆蓋面勢必成為健力寶覆蓋面內的一個同心圓,實際消費群體還要少一些。品牌塑造的核心是要領的推廣,要概念選擇上雷同或抄襲永遠是競爭的大忌。

           

           按照“品牌半徑說”的原理,品牌半徑越長,產品競爭力就越強,那么,許多“零半徑品牌”非凡的市場表現是否與此理論相悖呢?我們認為,在充分競爭的市場條件下,品牌半徑是產品競爭力的決定性因素。理解“零半徑品牌”的非凡表現,必須澄清三個觀念。、在非充分領域的市場環境里,銷售力不等于競爭力。非充分競爭市場的特點是同類產品沒有出現或后起企業實力尚單薄,不存在強勁的競爭對手,比如“三株口服液”推廣初期,是以領先的技術開辟了一個新的產品領域;第二、產品實體的競爭不同于品牌競爭,“零半徑品牌”產品的競爭多處于產品實體競爭階段。比如感冒藥市場上,康必得宣傳中西藥結合、快克重時效、白加黑重服用直觀形象、感康更是直解藥名,均不是在品牌層次上競爭;第三、企業品牌的競爭力不是產品品牌的競爭力,如前所述的寶潔系列品牌,既有企業品牌半徑的強勢后盾,又在產品實體競爭層次上大顯身手。實際上,沒有企業品牌為后盾的“零半徑品牌”在真正品牌競爭到來的時候,就不是探討競爭力的問題,而是該探討能否生存的問題了。無論現在還是將來,品牌半徑永遠是衡量品牌生命力,乃至企業競爭力的重要尺度,拓展品牌半徑,在足夠的品牌延伸范圍內不斷開發有競爭力的品牌產品,是企業獲得永生的途徑。

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